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果粒橙的味道
作者：張?zhí)旖?日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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果粒橙的成功不只基于品質(zhì)，也并非因為品類。嚴(yán)格地講，它和我們小時候喝的桔子水并無二致，可口可樂強(qiáng)大的品牌號召力和渠道驅(qū)動力才是關(guān)鍵，或許這才是匯源決心下嫁可口可樂的根本所在。
種種原因，可口可樂與匯源的姻緣尚處于“兒女婚姻、大人做主”階段。
雖未達(dá)致愛國主義高度，但以品牌的角度而論，實在有必要關(guān)注匯源下嫁可口可樂的背景和前提，而這其中，果粒橙的快速成長對匯源做出最終決策的影響最為突出。從某種程度上講，正是果粒橙的崛起和壯大促使匯源下定決心。
可口可樂的新武器
早在2006年，可口可樂在中國的總銷售額就已經(jīng)超過日本，成為全球第四大市場，增長來自于可口可樂旗下果汁類飲品的開發(fā)，更確切地說，來自果粒橙的大獲成功。
嚴(yán)格地講，果粒橙的成功是建立在酷兒的不成功，或者說遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的基礎(chǔ)之上。
2001年3月，統(tǒng)一推出“鮮橙多”，在市場上很快一炮走紅，迅速成為果汁飲料市場的龍頭老大�！磅r橙多”的成功成為最好的催化劑，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等飲料巨頭紛紛加入果汁飲料市場，先后推出自己的品牌。
可口可樂也不甘于后，于2002年推出酷兒品牌。雖然定位于果汁飲料，但酷兒從一開始就明顯不同于其它品牌，酷兒利用角色營銷，首先切入兒童市場，以兒童市場為基礎(chǔ)向成人市場輻射。2002年、2003年是果汁飲料增長最快的兩年，每年保守估計有70％—80％的增長幅度，但酷兒卻并未從中分享到太多的果實，始終是一線品牌、二流表現(xiàn)，這也直接加快了果粒橙的上市。
2003年4月，可口可樂已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，酷兒雖然定位于果汁類飲料，但中國的消費(fèi)者對這種果汁類汽水并不太感冒。然而，100%的純果汁也并非市場上銷量最大的類型，售價僅為其1/3的10%含量果汁才是真正的暢銷產(chǎn)品。
歷經(jīng)長達(dá)1年的市場調(diào)研后，可口可樂決定推出“含果粒的橙汁飲料”，導(dǎo)入Minute Maid的果汁飲料。作為在全球使用多年的品牌，可口可樂為Minute Maid取了一個形神兼?zhèn)涞闹形淖g名——美汁源，意為“美麗之源”、“美好果汁之源”。
而果粒橙的命名則進(jìn)一步延續(xù)了這一風(fēng)格，簡單、獨特而便于識記，消費(fèi)者既能由名識形，也能產(chǎn)生準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想。果粒橙果瓶的設(shè)計更加強(qiáng)化了這種風(fēng)格，上部分狀若甜橙，表面布滿了凹凸不平的顆粒，使消費(fèi)者產(chǎn)生了“拿在手中，果肉在眼中”的感官感受。
果粒橙將目標(biāo)消費(fèi)群定位于35歲以下的年輕人，為了表達(dá)他們追求時尚、輕松、健康和自我的訴求，可口可樂請來香港影星劉青云為果粒橙代言，其健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位趨于一致。爾后，中國體操隊也成為果粒橙的代言團(tuán)隊，他們陽光、自信、自然、自立的風(fēng)格與果粒橙相得益彰。
在推廣傳播過程中，果粒橙一再強(qiáng)調(diào)“特加真正果肉”、“嘴巴喜歡，身體喜歡”的獨特賣點，成功地與市場上的同類或其它果汁類產(chǎn)品建立區(qū)別，知名度和品牌形象迅速攀升。
2005年，果粒橙才推廣至整個中國市場，僅僅一年后，其國內(nèi)銷量便增長了78%。2008年，果粒橙作為可口可樂的代表性子品牌出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場，既是在市場上攻城拔寨的先鋒，并肩負(fù)起塑造可口可樂健康、時尚新形象的重任。
果粒橙的成功是定位和傳播的成功
對于果粒橙，生于上個世紀(jì)80年代的“80后”應(yīng)當(dāng)更有發(fā)言權(quán)，這個和當(dāng)年紅極一時的粒粒橙非常接近的產(chǎn)品，卻在可口可樂的重新包裝下，不僅贏得了“80后”、甚至是“70后”、“90后”的心。
那么，果粒橙靠什么贏得消費(fèi)者的青睞？
首先，定位成功。果粒橙上市之前，市場的格局是100%，甚至是超過50%以上果汁含量的果汁飲料因為價格偏高而處于曲高和寡的地步。大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)同果汁的身份，卻無力消費(fèi)，因為高企的價格拉大了果汁飲料同消費(fèi)者之間的距離。而果汁含量低于10%的果汁飲料價格雖然平易近人，卻因為沒有加入可見果肉，口味上也同普通汽水過于接近，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，不認(rèn)同其果汁飲料的身份。
果粒橙甫一亮出“特加真正果肉”的身份，立即與市場上眾多果汁類飲料劃清了界限，價格上比100%純果汁更具親和力，口感上比低于10%含量的果汁飲料更地道，較之其它品牌，果粒橙自然更受歡迎。
其次，渠道成功。可口可樂的渠道拓展力和控制力在業(yè)內(nèi)首屈一指，果粒橙上市之際，在最短的時間實現(xiàn)了最佳的鋪貨，各大賣場均在最好的位置為果粒橙進(jìn)行了最大量的終端陳列，在第一時間在終端建立果粒橙的強(qiáng)大感官沖擊。
可口可樂也在各種場合不遺余力地進(jìn)行果粒橙的市場推廣，著力表達(dá)果粒橙健康、時尚、自然的賣點，以更加陽光，更具吸引力，更注重受眾參與的方式來吸引目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注和選擇果粒橙，把代言人的明星效應(yīng)發(fā)揮到了更高的層次。
其三，傳播成功。果粒橙的代言人不多，也非一線頂尖大牌明星。選擇劉青云，果粒橙的品牌個性同代言人之間形成了最大的契合，劉青云略顯憨態(tài)當(dāng)中流露出自然的真誠，很容易激起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而形成良好的親切感。
中國體操隊的加入，進(jìn)一步強(qiáng)化了果粒橙陽光、健康的品牌形象，體操隊既是世界強(qiáng)隊，也幾無負(fù)面新聞，隊員形象、氣質(zhì)俱佳，鄰家朋友一般的體操明星在傳達(dá)果粒橙陽光、健康信息的同時，也更加拉近了與消費(fèi)者的距離。
其四，細(xì)節(jié)的成功。果粒橙的果瓶從整體上看，并不是最獨特的，甚至略顯中規(guī)中矩，但如果仔細(xì)觀察其瓶身設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)可口可樂的用心良苦，瓶身上遍布凹凸不平的顆粒，感官上強(qiáng)化了其果肉其中的感覺，也使其中的果粒更加真實、直觀。
有一個小細(xì)節(jié)是，當(dāng)年面對成本壓力，飲料產(chǎn)品紛紛被迫“瘦身減量”，遭致消費(fèi)者的猛烈抨擊。而果粒橙卻因為瓶型設(shè)計的緣故，并沒有被消費(fèi)者直接發(fā)現(xiàn)減量，成功地在潛移默化中實現(xiàn)了合理的轉(zhuǎn)變。
果粒橙是典型的可口可樂式成功，定位、渠道、傳播共同構(gòu)成了品牌成功的基礎(chǔ)。所以，我們先學(xué)會了喝可樂、喝汽水，又喜歡上喝果汁，而且是像粒粒橙一樣的果粒橙。
張?zhí)旖�，現(xiàn)就職于某大型國有企業(yè)營銷中心。致力于獨立的有價值的商業(yè)評論，專注于品牌戰(zhàn)略研究，透過現(xiàn)象還原營銷本質(zhì)。歡迎與作者探討您的觀點。Msn/email: tianjin_business@sina.com移動電話：13883493566